来源: 本站 作者: 时间:2016-01-27

微信『红包照片』背后的商业逻辑是......-阿米云销

本周二下午,一场“模糊”的刷爆朋友圈运动上演,微信官方再一次成功的演绎了什么叫做用户运营活动。当然,这不是一次简单的红包游戏,不仅仅是为今年春节的红包大战做准备,其中还有更深刻的意义。。。


首先来解释一下,什么是用户运营活动?就是通过活动的形式引导用户完成设定的动作,以实现产品端的某个目的。所以当很多人在纠结用户运营活动怎么玩儿的时候,其实是陷入了一场思维习惯的误区当中,这样的思维导向下的运营活动效果一般,而且目的性很分散,还花tm很多钱!


微信运营团队简直深谙其中的道道,给用户一点惊喜感,利用对人性的理解去引导用户,有时候比单纯的奖品刺激更加有效。


微信为什么要这样做?


我们先来分析微信的目的是什么。


绑定银行卡吗?NO…那是去年的事儿了!


这个逻辑很明显是不对的,如果是以绑卡为目的,显然红包照片这种形式的手段略显单薄了,虽然这件事确实能促进部分用户绑卡,但绝不是主要目的。

真正的目的其实是---升级最新版本

我们知道微信很早开始就在预热今年的春节红包大战,虽然被支付宝夺去了央视的资源,但腾讯号称拿出十天朋友圈广告营收来发红包的大手笔投入,再加上这几天预告的一批土豪广告主,这个活动必须是要完美落地的。而按照微信的一贯风格,今年的红包玩法又肯定会和去年不同。


微信面临的最大的问题是什么?


作为红包大战的第三年,春节前一周的时间点,微信此时此刻至少要面对两个大的问题:


1.保证新功能的稳定性和服务端极限承压能力。所以这次的红包照片可以理解为一场灰度测试,毕竟周二那天不仅有下午的红包照片,还有晚上8点9点的摇一摇红包,应该都是在测试服务器承压。


2.尽可能地让更多用户使用最新版本。因为用户如果不升级,新的红包功能就无法覆盖到用户,因为不升级导致的“掉链子”,这才是致命的。所以除了周二的朋友圈红包图片外,微信会不会根据升级情况在春节之前再玩一把新玩法儿呢?

毕竟微信目前公布的官方数据是6亿的活跃用户量,“新版本的升级覆盖率”每提高1个百分点,背后就是600万的用户,罗胖子辛苦经营三年的公众号也不过是这个数字,可想而知这背后的用户价值与商业价值是巨大的。


用户为什么不升级更新APP?


为了研究这个升级更新率的问题,有团队专门做了一次专项调研,挑选了部分用户做了电访沟通。同时也在知乎提了这个问题,收到400多条回答。最后大概总结出两点结论:一是懒,没有升级的理由,因为没有期待。二是厌恶,觉得升级了反而更糟糕。


这两点即是人性的原因,也是产品本身的问题,平平淡淡的功能点迭代,用户为什么要特意花时间花流量去升级呢?升级也可以,请给个理由先。

而微信的这场红包图片运动,正是满足未升级用户一种期待。“为什么他们都可以发,而我不行?”“原来是我没升级!”在得知这个答案后后,急于参与到这场盛宴当中的用户们肯定是会去立马升级的。


微信为什么要这样做?


其实这已经不是微信团队第一次做类似的尝试了,在之前多次由微信官方主导的朋友圈刷屏运动中,这种方式屡试不爽。真正有效的用户运营,就是要激励引导用户按照最符合产品生态健康发展的路径去活跃,去完成我们最希望的结果。


比如这次的红包图片,微信的用户运营方式既满足了用户的攀比、嫉妒、偷窥等人性,让用户觉得很爽,同时还脱离了传统社交网站平台的积分勋章等级等较低级的激励方式,这些都值得做运营做营销的人去思考和学习的。


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